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购物成为一种负担，是消费时代的新常态，很多人最理想的买买买方式，是用更少的精力、更低的价格买到更有性价比的好物，可这往往是一个“不可能三角”。

在双11这样高密度的消费信息流里，看似好评实则返现的虚假图文、各式各样的短信轰炸、层出不穷的打折套路，所有人都在劝年轻人买买买，但却忽视了他们省钱之外另一个最重要的需求：省心。

文

刘逸

编辑

卢枕

运营

橙子

当年轻人不敢乱花钱

每年这个时候，购物就仿佛是一边跑马拉松一边做数学题，需要在规定时间内完成一系列“-50、-30”的复杂决策。

打开购物软件，商品一拥而上，计算规则密密麻麻，网友直言“是怕我看懂吗？”还有人咔咔一通计算，确认订单时发现竟套上了10层规则。双11的参与门槛，没个数学学位还真搞不明白。一阵手忙脚乱，十二日零点一到，购物车通通恢复原价。有人后悔没赶上优惠，别人只能安慰他“买错了更崩溃”；还有人不停地货比三家，过完双11累得直接昏睡过去。

在更多人那里，双11已经没有了曾经的那种仪式感。

数据也能佐证这样的疲态。星图数据发布的《年双11全网销售数据解读报告》显示，年双11总交易额达到亿元，同比增长降至个位数2.1%。去年还有%增速的直播电商，今年的增长也暴跌至18.6%。人们的消费热情，甚至赶不上疫情期间。

但对于消费需求相对旺盛的年轻人来说，双11依然是个省钱的好时候，只是他们被那些复杂的玩法和商品信息搞得非常痛苦。比如24岁的B站用户“见习魔法使”，今年在装修房子，买大件就成了一件让他头疼的事情。

他想买一台电视，打开电商平台，玲琅满目的型号、高低不等的价格加上纷繁复杂的功能，让人头晕眼花，打开商品详情页，精美的效果图和刻意排布的介绍文字，藏着许多猫腻和套路，乍一看功能都很强大，又不知道贵的和便宜的区别在哪儿。

为了避免踩坑，他不怕麻烦，首先在全网来一套地毯式搜索。上知识类软件学习一下产品功能，再去观摩几遍图文介绍。这个过程极其考验人的信息搜索能力和分辨能力，一不留神就会被商品的光鲜迷惑，或者还没下单，就被冗杂的信息砸得晕头转向。

▲图/视觉中国

许多年轻人和他一样，为了买到更合适的商品费尽心力。

29岁的张晨兴，是一个购物极其理性的人，一个“参数党”。B站上的一些测评视频，成了他的“电子说明书”。两年前，他在北京获得了摇号资格，就开始陆陆续续去看车。但买什么品牌，什么型号，他一头雾水。如果挨个跑去4S店现场看，得累够呛。

他决定先看测评视频补课，按照UP主的建议，列出一个表格，整理出七八个意向品牌，一天之内跑完了线下店。用这种办法，最终他买对了自己的第一辆车。此后，不管买什么，他都习惯先搜索相关的内容，借助测评UP主的试错经验，提前判断使用效果。

即便花费大量精力做电视购买攻略，“见习魔法使”也没研究明白，直到在B站看到一些个人用户分享的反馈视频，“可以提前看到产品有哪些缺点”，他才心里有底。最后，他花块买到了满意的电视。后来，新家的各种家电，他都先看网上的测评和使用反馈。有一回要买净水器，看了测评，原本他只掌握最朴素的“贵的就是好的”购买理念，升级到能说出产品差异。正好评论区挂了产品链接，他直接跳转购物平台下单，看完视频就买到了心仪家电。

相对直接比较参数和功能的图文攻略，视频的使用反馈会更直观，在短时间内可以让人快速做出购买决策，省一些心力。

26岁的上海老师春迟，在这个双11，从包、耳机、书、甚至连马桶盖，都在看完UP主视频后才下单购买，都没有踩雷。这是幸运的时刻，她也看过很多图文测评，但低质量的内容和各种各样的人设真假难辨，很容易被误导。透过文字与图片的表象，才发现产品最大的魅力来源于自己的想象力。

当消费被层层嵌套，隔着越来越大的信息差购物，决策疲劳就更容易发生。在心理学中，持续地做决定往往让人的生理和心理产生不适感。一个人做的决定越多，损失的意志力、自控力也就越多。

在双11，年轻人怕错花、多花钱，又不得不谨慎做攻略，只是这样实在太累了。一些人选择退守不买，减少了许多烦恼，另一些人选择相信测评，但依然要努力辨别。他们真正想要的方式，是懒人式购物，有一个真正懂他们的“推荐者”，把他们真正需要的好物送到自己眼前，可以想都不想就下单，买完还不会后悔。

但在互联网上，这种值得信任的人太难找到了。

帮年轻人做选择有多难？

很多测评UP主们，都在努力用专业的内容取得粉丝的信任，成为年轻人信得过的“网络熟人”。

如果用三个词形容自己的B站粉丝，装修科普UP主

Mr迷瞪，给出的答案是“爱学习、讲道理和敢花钱”。双11前，就陆续有粉丝通过各种途径找到他，希望他尽快出测评。迷瞪在主页留了联系方式，每天都有人来报需求。

为了尽量满足粉丝们的需求，10月17日凌晨两点，迷瞪发布了一期长达分钟的汇总视频，将日常能用到的几乎所有家电，都按照品牌、型号、功能、选购注意事项进行了保姆级的讲解。他的日常视频播放量大都没过百万，但这一期达到了多万，许多用户都留言进一步询问产品的相关问题。

▲B站UP主“Mr迷瞪”一期长达分钟的汇总视频。图/截图

年3月，迷瞪开始在B站做视频。此前他做过十多年的商场零售，对消费风向有敏锐触觉，于是决定做消费意见类UP主。第一个视频是关于化妆品成分测评，后来又尝试做了房产、饰品等视频，反响平平。直到发布关于装修的内容，播放量一跃而起，他觉得这是用户有庞大需求的信号。

此后，他一直坚持做装修科普。但这条路并不容易。

要做测评，做科普，遇到的问题远比想象中多。为了做更真实准确的测评，要看产品内部核心结构，常常不得不进行暴力拆解。拆了就无法复原，光这项投入就超过了万。测出结果了，如果结论是产品不错，又会有人质疑“收钱办事”。

“见习魔法使”正是看拆解视频成了迷瞪的粉丝。“有对型号的对比，我可以了解到一些知识，本质上也是缩小信息差，而且B站UP主都很实在，有什么说什么。”在解密热水器的系列视频中，迷瞪分别安装、使用、拆解不同品牌热水器，从各家产品的安装服务、工作噪音、水温控制、能耗、内部结构等多个维度系统讲解。有人评论，“这期视频最大的意义是打破玄学”，搞明白了几百块和几千块的产品，到底有哪些差异，就不会被营销牵着鼻子走。

▲B站UP主“Mr迷瞪”电器拆解视频截图。图/截图

测评本身也是个麻烦活儿，要控制变量，天天做各种实验。比如家电领域UP主

Wilson学长要测冰箱，光测控温的话就需要测2到3天。测保鲜，得把蔬菜放冰箱七天，再来看保存效果。为了比较冰箱面板区别，还得线下实际触摸。走完整个流程，通常要花上半个月。

有时，这种耗时会成为风险。为了测试马桶的耐久性，迷瞪和团队花了半年时间，模拟使用情况，来比较釉面之间的差异。结果，半年后，市场风向转向智能马桶，测评内容虽然照常发布，但已经没有多少人